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锁定女性市场 茅台加入果酒战局前途未卜

【发表时间:2019-12-03 06:46:17 来源:】

  贵州茅台集团高调推出 “悠蜜”系列酒,意欲通过市场细分撬动女性消费市场。据了解,该款产品主打健康牌,由茅台酱香型基酒加天然果汁调制而成,不添加防腐剂。然而,在业界看来,被茅台寄予厚望的新品存在消费群体过窄、渠道重合度低、保质期短、经销商压货很难把控等一系列问题,很难在市场上真正立足。

  茅台推果酒锁定女性市场

  日前,贵州茅台集团旗下生态农业产业发展公司(以下简称“茅台生态农业公司”)推出“悠蜜”系列酒,主攻女性消费市场。据了解,该产品有菊花、蓝莓、玫瑰三种类型9款产品,度数分别为4.5%vol、8%vol、12%vol三类,并使用9种颜色为包装色进行产品区分和命名,目前在售的仅有蓝莓酒。

  据茅台生态农业公司销售部经理曾宪洪介绍,“悠蜜”蓝莓酒为玻璃瓶装,每瓶275ml,终端价为48元/瓶。产品正处于招商阶段,预计将于11月前后正式上市面向全国销售。线下销售渠道瞄准商超和夜店,线上渠道主要为茅台官方微信和茅台商城,暂时不考虑和其他电商平台合作。

  北京商报记者查询发现,“悠蜜”系列已推出具备销售功能的官方微信号,产品介绍该酒品类型为蓝莓利口酒,但暂时无法购买。

  资料显示,茅台生态农业公司是于今年2月由茅台集团出资设立的国有独资公司,主要经营范围为农业开发;蓝莓配制酒、蓝莓果汁及食品、保健品生产及销售等。公司注册资金3.1亿元人民币,规划年生产6倍浓缩果汁1000吨、年产蓝莓利口酒1万吨、蓝莓食品500吨,预期产值达10亿元。

  酒企借细分产品去库存

  受行业深度调整及经济增速放缓等因素影响,白酒酒企深陷销售窘境,上千亿的果酒市场被承受双重压力的酒企视为转机。与此同时,正在崛起的年轻消费群体不再青睐白酒口感,由此带来的消费群体年龄断层危机也促使酒企加速转型,细分市场探索多元化经营,以吸引更多消费群体,茅台加码果酒也就不难理解了。

  茅台方面对“悠蜜”寄予厚望,茅台集团董事长袁仁国曾公开表示,投资生态农业是茅台集团实施战略转型结构调整的重要举措,茅台生态农业公司力争三年时间形成具有自主知识产权的核心品牌和核心产品,实现销售收入10亿-15亿元,将它打造成茅台新的增长点之一。

  曾宪洪也表示,“悠蜜”与预调鸡尾酒同属配制酒,目前配制酒市场容量高达2000个亿,预调鸡尾酒也占几十个亿,市场前景广阔。“我们的销售目标是一年实现1个亿的销售。”

  有业内人士指出,白酒行业现已触底但并未反弹,预计未来很长时间都将在低谷徘徊,很多上市酒企的业绩增长都遭遇瓶颈,茅台上马果酒项目有可能为了营造新的利润增长,从而刺激股价。

  值得注意的是,长期的市场疲软,导致白酒企业饱受库存困扰,北京商报记者查阅茅台年中报告发现,据茅台2015年半年报显示,存货为160.9亿元,相比年初的148.04亿元增长了近13亿元,这也意味着,入市果酒行为实现去库存化也应是茅台的目标之一。

  白酒行业分析师蔡学飞表示,未来酒行业必然会向时尚化、年轻化、低度化的方向发展,茅台此时发展果酒市场,符合行业的发展趋势。此外,茅台自身也具备进入果酒市场需要的资金实力和技术水平。而茅台此举也意味着资源将向线上渠道倾斜,“为了迎合果酒的消费习惯,茅台必然要向线上渠道投入资源,由以往的层级营销向社群营销转变,促进渠道发展”。

  白酒资深专家肖竹青也表示,白酒行业从“渠道为王”转变为“消费者为王”,分人群订制新品,分年龄订制口感,分阶层打造营销推广模式将是未来白酒营销的趋势。茅台开发蓝莓酒是一个信号,未来可能有更多的白酒企业进入细分市场。

  “悠蜜”定价过高前途未卜

  尽管业界肯定了茅台对于果酒市场的尝试,然而对于“悠蜜”产品的发展前景却并不看好,茅台想借果酒迎合新兴消费人群掘金低度酒市场还将面临诸多挑战。

  据了解,“悠蜜”蓝莓酒主打健康牌,由茅台酱香型基酒加天然蓝莓汁调制而成,不添加防腐剂,保质期仅为12个月。考虑到流通环节,这也就意味着产品必须具备良好的动销能力,经销商也很难大批量压货。曾宪洪也对北京商报记者坦言,公司正在考虑这个问题,有可能是过了保质期的产品考虑给予退货或换货,但并未决定解决方案。

  值得注意的是,市面上以锐澳为代表的预调鸡尾酒保质期在18-24个月之间,而一些果酒如梅酒、苹果酒的保质期则长达数年。

  此外,每瓶48元的价格也颇显尴尬。蔡学飞表示,商超、夜店是配制酒的主要渠道,如锐澳、冰锐在商超售价集中在10元左右,“悠蜜”的定价过高,难以打动年轻消费者。夜店的加价率一般在100%-300%左右,如此计算“悠蜜”在夜店销售至少在百元以上,很难与同价位的洋酒、葡萄酒和啤酒竞争。

  白酒营销专家晋育峰表示,茅台曾经推出过葡萄酒和啤酒,但是不同属性、不同品类的产品在营销和管理模式上差异化较大,茅台的品牌、渠道以及其他优势资源均无法体现,难以产生协同效应。

  一些业内人士也指出,从产品来看,茅台不具备果酒基因;从渠道来看,线下缺乏面向年轻消费者的渠道,线上渠道如茅台电商主要面向高端人群,与果酒市场重合度低。茅台很难实现突围,产品结局很可能是在现有经销商体系内部消耗。

  1919酒业连锁董事长杨陵江则明确表示,主流的酒水消费观是将品牌、口感、性价比作为首选,而不是将功能作为第一条件,“悠蜜”蓝莓酒的针对性人群过于小众,产品失败的可能性很大。“事实上,茅台可考虑收购一家公司,从控股的角度去经营可能更为现实。”

  北京商报记者 刘一博 朱欣悦/文 胡潇/漫画


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